Der Begriff Ambient Media lässt sich auf die Agentur Concord in Großbritannien zurückführen. Er wurde von der Agentur im Jahre 1995 kreiert, um einen stark wachsenden Marktsektor zu definieren, der sich nicht in die klassischen Formen der Außenwerbung einordnen ließ. Am Anfang der historischen Entwicklung stand zunächst die Suche nach ungewöhnlichen Events als Quelle kostenloser Berichterstattung.

Hutter/Hoffmann (2011) definieren Ambient-Marketing als „Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme.“ Die am häufigsten verwendete Definition stammt von der w&p Marketing GmbH aus dem Jahre 1999 und lautet: Ambient Media sind Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden.

Diese Definition enthält drei zentrale Begriffe:

Ambient
Der Begriff Ambiente bezeichnet hier die spezifischen Lebensbereiche, in denen die Zielgruppe lebt bzw. die Atmosphäre, die diese Bereiche umgibt. Nachdem die Zielgruppe zunehmend schwerer über die Standardkanäle Print, TV, Radio und Plakat zu erreichen war, findet Ambient Media den Weg in ihren direkten Lebensraum. Das umfasst die U-Bahn genauso wie den Supermarkt, die Kneipe oder die Reinigung.
Out-of-Home
Mit der Zuordnung zum Out-of-Home-Bereich grenzt sich Ambient Media von Kommunikationsformen wie Telefonverkauf, Haustürgeschäften und New Media ab. Das Vordringen in die Intimsphäre der Zielgruppe entwickelt andere Formen als die Platzierung nahezu klassischer Medien im öffentlichen Raum (Kneipe, U-Bahn, Taxiwerbung etc.). Zunehmend populär werden Werbemittel, die „von außen“ in die Privathaushalte gelangen. Dabei findet der erste Kontakt zwischen Medium und Zielgruppe Out-of-Home statt, die eigentliche Wirkung tritt aber zu Hause ein. Ein Beispiel hierfür sind die in Textilreinigungen eingesetzten Kleiderbügel, welche auf unterschiedlichste Art mit Werbung und Warenproben ausgestattet werden können, oder Werbung auf Pizzakartons.
Planbar
Ansätze zur Bewertung und Planbarkeit müssen bei Ambient Media anders aussehen als im klassischen Bereich. Kategorien wie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sind auf Massenmedien zugeschnitten und für diese Medien nicht anwendbar. Eine wichtige Kenngröße stellt die Homogenität der Zielgruppe dar, also der deutlich reduzierte Streuverlust gegenüber anderen Medien. Grundsätzlich ist auch Ambient Media planbar und wiederholbar, wodurch es sich vom Sensation Marketing abgrenzt.

Gute Beispiele für Ambient-Media-Formate sind Gratispostkarten, die in der Gastronomie ausgelegt werden, Werbung auf Pizzakartons, Zapfpistolen an Tankstellen, Toilettenplakate, die in den Sanitärräumen von Kneipen und Diskotheken ausgehängt werden, oder Plakate, die z. B. in Schulen oder Universitäten installiert sind. Neuere Formen sind z. B. Werbetische in der Gastronomie (Mediatable), Großbildschirme in U-Bahnen (Infoscreens) oder auch in Universitäten (UniScreens); Werbepostkarten, die selektiert an parkenden Autos distribuiert werden, Collegeblöcke oder mobile Außenwerbeträger (Mobil Sky Board). Gerade auch z. B. Spind- oder Duschplakate in Fitness-Studios werden immer stärker in die Mediaplanung mit einbezogen, da man diese Zielgruppe sehr viel stärker eingrenzen kann.

Eine Sonderform sind digitale Out-of-Home (DOOH) Formate. Durch Video- und Bewegbild erhalten sie besonders viel Aufmerksamkeit. Das sogenannte Contextual Advertisement gibt dem digitalen Medium durch die Identifikation von physischen Räumen einen Kontext.

Ein häufig eingesetztes Stilmittel ist der Gigantismus (und auch der Minimalismus), bei dem außergewöhnlich große (oder sehr kleine) Elemente den Passanten überraschen sollen.

Wichtiges Kriterium für Ambient Media sind also nicht spezifische Formate, sondern vielmehr die Positionierung des Werbemediums an den für die Zielgruppe geeigneten Orten. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) liegt bei Ambient Media Formaten häufig über dem von klassischen Werbemitteln, andererseits liegen die Streuverluste deutlich unter den Vergleichswerten der klassischen Werbekampagnen. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Qualität, nicht auf der Quantität der Kontakte.

Quelle: Wikipedia