Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann. Die Technologie der Customer-Journey-Analyse liefert den konkreten Nutzen, alle Kontaktpunkte, die durch Werbung entstehen, aufzudecken. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es möglich, Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten. Zusammenhängende Wirkungen können sowohl in Form von Synergie- als auch Kannibalisierungseffekten auftreten.
Mit den Erkenntnissen einer Customer-Journey-Analyse soll weiter auch geklärt werden, ob der letzte Kontaktpunkt alleinig für einen Kauf eines Produktes ausschlaggebend war oder dieser durch ein Zusammenspiel, bzw. eine bestimmte Abfolge mehrerer Kontakte und Kanäle entstand. Dies ist möglich, da mit der Customer Journey nicht nur der letzte Kontaktpunkt erfasst wird, sondern die Betrachtung auf alle Kontaktpunkte im Medium Internet fällt. Weiter ist auch von Bedeutung, was für eine Wirkung die Kanäle aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind. Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Der neue Wissenstand hilft werbetreibenden Unternehmen und Agenturen Mediabudgets auf die einzelnen Kanäle besser zu verteilen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Online-Marketing zu verbessern.
Proaktive Kommunikation ist eine Strategie für den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung zum Steigern der Kundentreue. Dazu gehören Opt-in-Benachrichtigungen und Chats, einfache Erreichbarkeit in sozialen Medien und Kontaktmöglichkeiten über mehrere Kommunikationskanäle. Die Strategie wird in allen Phasen des Kundenlebenszyklus angewendet. Das Ziel einer proaktiven Kundenkommunikation besteht darin, jede Interaktion vorauszuahnen und zu optimieren, um sie effizient zu gestalten und für jeden Kunden zu personalisieren.
Darüber hinaus gewinnen Verfahren an Bedeutung, die digitale Kanäle (z. B. Werbung im Internet) und das gesamte Spektrum sogenannter Offline-Kontaktpunkte (z. B. TV-Werbung, Sponsoring, Word of Mouth etc.) gleichermaßen abbilden – und zwar aus Kundenperspektive. Die Herausforderung ist, alle Kanäle und Touchpoints in einem Messsystem und in ein und derselben Maßeinheit zu erfassen. Hier kommen integrierte Ansätze ins Spiel, die sich nicht ausschließlich auf den Online-Bereich konzentrieren, sondern eine vergleichbare „Währung“ über alle Kontaktpunkte mit einer Marke schaffen.
Die Customer-Journey-Analyse setzt eine exakte Datenspeicherung über das Verhalten der Konsumenten voraus, um eine valide Erhebung generieren zu können. Zurzeit wird Tracking in der Regel per Cookies durchgeführt. Hierbei ist es wichtig zwischen „Session-Cookies“ und „persistenten Cookies“ sowie „First-Party-Cookies“ und „Third-Party-Cookies“ zu unterscheiden. Die Informationen über Kontaktpunkte werden zentral in einer Datenbank gespeichert.
Die Wiedererkennung von Kunden in der „Offline“-Welt wird über Kundenkarten und Bonusprogramme wie Payback versucht, aber auch über iBeacons, welche die Mobilgeräte der Besucher identifizieren. Das Verhalten des Käufers außerhalb des Internet vervollständigt die Darstellung seiner Customer Journey. Behindert wird dieser Ansatz durch das Bestreben vieler Konsumenten, möglichst wenig über sich preis zu geben, oder mindestens eine Gegenleistung dafür zu erwarten.
Mit dem Begriff Customer Journey werden auch andere Themenbereiche assoziiert, welche aber nicht konkret denselben Nutzen widerspiegeln, aber dennoch eine Verbindung aufweisen.
- Online-Customer-Experience bezeichnet primär die Online-Schnittstelle im technischen Sinne, was darauf abzielt das Navigationsverhalten eines Webseitenbesuchers und alle Interaktionen zu optimieren.
- Customer Care ist das Management von Bestandskunden mit dem wesentlichen Teil des kundenorientierten Serviceangebots und dem Ziel eine möglichst lange und zufriedenstellende Kundenbeziehung aufzubauen.
- Touchpoint-Analyse beschreibt alle Kontaktpunkte eines Käufers mit einer Marke, einem Produkt und einer Dienstleistung, egal ob der Kontakt vor, während oder nach dem Kauf entsteht.
- Purchase-Funnel dient zur Optimierung der Conversion (Umwandlungsrate) auf der Webseite. So genannte Conversionpfade bilden die Bewegungen der Besucher entlang festgelegter Strecken (Klickfolgen) ab.
- Multi-Channel-Management bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Marketingkanäle zur Leistungserbringung sowie dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.
Die Schwierigkeiten bei der Messung einer Customer Journey ergeben sich aus der technischen Spezifikation des Mess-Systems. Damit ist das aktuell im Markt eingesetzte Trackingsystem über Cookies gemeint. Die Entwicklungen im Bereich Internet zeigen, dass sich dieses System alleine langfristig nicht mehr behaupten kann, um valide Datenmessungen durchführen zu können. Es werden zusätzliche Mess-Systeme benötigt, die fehlende Informationen an Daten ergänzen.
Die aktuellen Herausforderungen in Marketing, Kommunikation und Vertrieb zeigen, dass eine rein auf Trackingdaten basierende Messung der Customer Journey nicht ausreicht. Es geht darum, kanalübergreifende Fragen zu beantworten: Z. B. wie effizient ist die Printkampagne eines Unternehmens im Vergleich zum Auftritt in den sozialen Medien, welche Rolle spielt die persönliche Empfehlung im Kaufentscheidungsprozess etc.?
Hier helfen, wie oben beschrieben, integrierte Ansätze weiter, die alle Aktivitäten eines Unternehmens erfassen – egal ob online oder offline. Zwar wirkt eine Fokussierung auf Online-Kontaktpunkte oft einladend, da diese mittels Trackingsystemen einfach zu messen sind. Aber eine reine „Digital Journey“ gibt den Gesamtprozess nur lückenhaft wieder, da viele Interaktionen mit einer Marke offline stattfinden.
Quelle: Wikipedia