Bei Fremdsprachen werden weit verbreitete und allgemein bekannte Sprachen bevorzugt. Deshalb dominieren sprachliche Elemente aus dem Englischen. An zweiter Stelle folgt das Französische. Bezüglich der Wortarten gibt es keine Beschränkungen. Substantive und Adjektive zur Beschreibung der Produkte werden ebenso übernommen wie Verben.

Das Englische ist nahezu überall zu finden. Man assoziiert damit moderne Technik (Computer) und die Internationalität weltweit agierender Konzerne. Da die Sprache allgemein bekannt ist, werden daraus übernommene Elemente kaum integriert, d. h. an die deutsche Sprache angepasst. Veränderungen sind deshalb auffällig, wie z. B. beim bereits erwähnten Yello Strom. Ein weiteres Beispiel ist der Slogan Do you yahoo?. Aus dem englischen Substantiv, das eine Beleidigung darstellt (Yahoo: engl. für Saukerl), wird ein harmloses Verb. Aber auch bei einer weit verbreiteten Sprache wie dem Englischen hängt die Wirkung der Werbung davon ab, inwiefern der Rezipient die Aussage versteht. So könnte man z. B. den Slogan Come in and find out aufgrund des Parallelismus missverstehen (hereinkommen und den Weg nach draußen finden).

Andere Fremdsprachen sind in ihrer Anwendung spezialisiert. Sie werden hauptsächlich bei einzelnen Gruppen von Produkten verwendet, die mit dem jeweiligen Land assoziiert werden. So findet man französische Elemente vor allem, wenn es um Mode (Haute Couture, Prêt-à-porter)oder kulinarische Spezialitäten (Haute Cuisine) geht. Manchmal wird aber auch der Hersteller betont, z. B. bei Autos. So wirbt BMW mit Freude am Fahren, Rover mit A class of its own und Renault mit Créateur d’automobiles. In seltener verwendeten Sprachen werden meistens keine lexikalischen Elemente, sondern fremde Eigennamen benutzt, z. B. Giotto oder Villarriba und Villabajo. Die beiden letztgenannten Namen bedeuten übersetzt nichts anderes als Unter- bzw. Oberstadt. Der Inhalt ist in diesen Fällen weniger bedeutend. Betont wird stattdessen die Fremdheit und Andersartigkeit.

Im Gegensatz dazu signalisiert die Verwendung eines Dialekts die Verbundenheit mit der Heimat. Da es sich um eine regional gebundene Varietät der (deutschen) Sprache handelt, fühlen sich die Rezipienten in der entsprechenden Gegend besonders angesprochen. Allerdings wird in der Werbung häufig eine weniger ausgeprägte Form gewählt, die sich näher an der Standardsprache befindet, um einen Kompromiss zwischen der möglichst weiten Verbreitung des Produkts und der regionalen Identifikation zu finden. Außerdem ist zu beachten, dass es bei Dialekten keine verbindliche Orthographie gibt. Um mögliche Verständnisschwierigkeiten zu vermeiden, wird der Dialekt vor allem in audiovisuellen Medien (Hörfunk, Fernsehen) eingesetzt oder auf regional erscheinende Printmedien (z. B. die örtliche Tageszeitung) beschränkt. Die dialektale Werbung wird häufig mit Testimonials kombiniert. Prominente aus der jeweiligen Region sprechen ihre Mundart und verstärken somit die Gedanken an die Heimat.

Es kann problematisch sein, wenn ein Hersteller sich aus dem Wortschatz einer Fachsprache bedient. Denn bei der Verwendung in der Werbung handelt es sich um eine fachexterne Kommunikationssituation. Laien müssen mit Begriffen umgehen, die sonst Experten des jeweiligen Fachbereichs vorbehalten sind. Wenn die Entwicklungen und Ergebnisse in den öffentlichen Medien thematisiert werden und somit Teil des allgemeinen Diskurses sind, können Fachbegriffe umso leichter in die Werbesprache übernommen werden. Neben dieser sprachlichen Alltagsnähe ist auch das gesellschaftliche Prestige des Fachs ein entscheidender Auswahlfaktor. Besondere Regeln gelten für die pharmazeutische Werbung. Das Heilmittelwerbegesetz schreibt gewisse Pflichtangaben vor und verbietet ausdrücklich irreführende Aussagen und falsche Versprechungen.

Oft kommt es jedoch gar nicht auf die genaue Bedeutung eines Begriffs an. Vielmehr sollen durch fremde Elemente Glaubwürdigkeit und wissenschaftliche Genauigkeit signalisiert werden (z. B. das Coenzym Q10). Ein umstrittenes Thema sind die probiotischen Lebensmittel. Pseudofachsprachliche Begriffe werden eigens zu diesem Zweck kreiert (AHA-Komplex). Die fachsprachlichen Texte werden häufig mit entsprechenden Grafiken und Tabellen kombiniert, um den Eindruck zu verstärken.

Quelle: Wikipedia