Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben sind das:
A) Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten)
B) Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“)
C) Tonality (Auffälligkeit, z. B. der Einsatz von Reizworten)
Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:
+ Aufmerksamkeitsstärke
+ Relevanz
+ Glaubwürdigkeit
+ Merkfähigkeit
+ Kontinuität
Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll.
Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann wie folgt skizziert werden:
+ Marketingziele
+ Werbeziele
+ Werbeetat
+ Festlegung der Werbeobjekte
+ Festlegung der Werbesubjekte
+ Festlegung der Werbebotschaft
+ Auswahl der Werbemittel
+ Pretest
+ Auswahl der Werbeträger
+ Auswahl der Zeit und Region
+ Werbedurchführung
+ Werbekontrolle
Nach Abschluss einer Werbekampagne erfolgt in der Regel eine Kampagnenanalyse und Werbeerfolgskontrolle. Abhängig von diesen Ergebnissen werden zukünftige Werbekampagnen optimiert, erfolgreiche Kampagnen werden oft wiederholt oder ausgeweitet auf weitere Zielgruppen oder Medien.